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深度解析耐克品牌坚持不懈的数字化轨迹

时间:2012-12-22   阅读:6605 次

 
     【站西鞋城网-鞋业新闻】 在的新组合套路中,我们看到一个耐克从2006年直到现在一直坚持而且不断扩大的路线——Nike+。
 
  为了迎接伦敦,耐克在2012年初发起了“Make it Count”品牌活动,先是在Twitter上发布消息,之后推出系列短视频,再让有名的病毒视频制作者拍摄病毒视频——耐克的一系列动作印证了近几个月来传播甚广的一组数字。
 
  几个月前,《财富》杂志关于耐克预算的一篇报道在网络上被纷纷转载。文中提出,耐克正在经历公司成立以来最大的一次营销变革:过去三年,耐克在美国市场中的及平面投放已经剧减40%,其总体营销预算却一路攀升至24亿美元(2010年)的历史新高。
 
  文章最后还总结道:过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了,无论是请巨星老虎伍兹代言,推出明星签名版的“空军一号”(Air Force 1),还是发布戏仿20世纪80年代末期由布·杰克逊出演的“布知道”(Bo Knows)广告片。这些营销手段开始被充满互动元素的全新营销活动所取代。
 
  那么在数据背后,耐克在数字营销中的套路如何?数字究竟是在哪些方面给了它不能替代的价值?我们试图一探究竟。
 
  新套路组合
 
  2011年底,耐克在自己系列子品牌的Twitter账号之外,推出了公司层面的Twitter账号@Nike,并且在Twitter上首次发布预告:公司将于2012年1月19日推出大型品牌活动“Make it Count”,并有重量级革命性产品发布。
 
  “革命性产品”吊足了人们的胃口,有粉丝猜测耐克最具革命性的产品系列就是Nike+,有可能是与之相关的产品。不出所料,耐克在1月19日推出的是Nike+的最新成员“Fuelband”,这款戴在运动者手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时,耐克一如以往的明星背书策略,邀请足球运动员Rio Ferdinand、长跑运动员Mo Farah等参演了一系列短视频,在网络上流传。
 
  除此之外,耐克还邀请之前以拍摄病毒视频知名的Casey Neistat,让他以“Life is a sport.Make it count”为主题制作视频,Neistat却拿这笔钱环游世界去了,最后他在视频里总结道,这就是对我“Count”的事情。Casey的无赖式视频取得了火爆效果,在YouTube上的点击超百万。
 
  除了发布新数字产品Fuelband外,耐克还使得自己的明星营销成果——Nike+社区以另外一种方式加入进来:它在Facebook上面创建了拍卖App。所谓拍卖,就是Nike把旗下的鞋款拿出来,供用户在上面出价竞拍。这个“价钱”是要你用自己在Nike+上积累的运动公里数来折合的,也就是说,你想要用更多的钱来竞拍,就赶紧去跑步吧。
 
  从这个最新的动作“Make it Count”中,我们似乎窥到了Nike如今营销活动的新套路:Facebook、Twitter、Nike+、视频。
 
  其实,这一趋势早在2010年Nike的南非营销手法中已经显露端倪,其声势浩大的“Write the Future”活动,首发广告片并不是在电视上播放,而是在其Facebook主页上进行播放;在南非约翰内斯堡高达138米的摩天大楼上安装大型LED屏幕,上面播放耐克挑选的球迷们通过耐克足球社区NikeFootball.com、Twitter、Facebook以及IM等方式给耐克签约球员发送的个人讯息。